Transformación digital en la comunicación corporativa e institucional

Publicado el 30/9/2019 por Juan Ramón Gil

Comunicación corporativa en la transformación digital

Comunicación corporativa en tiempo de dragones

Con la expresión “aquí habitan dragones”, los antiguos cartógrafos evidenciaban en sus mapas el miedo ante el desconocimiento de terrenos no explorados. Esta metáfora podemos aplicarla ahora al ámbito de la comunicación corporativa, dónde la relación entre empresas y organizaciones con sus públicos nunca ha sido tan compleja. ¿Cómo podemos diferenciarnos, ganar notoriedad y en definitiva llegar a nuestros consumidores finales? La respuesta es clara: digitalización.

La transformación digital aplicada al ámbito de la comunicación es evidente y no tanto por el carácter testimonial de ejemplos de canales analógicos que languidecen, véase los diarios impresos que han puesto el foco 100% en sus versiones digitales, como por los profundos cambios que se han establecido en el propio proceso de comunicación entre emisor y receptor, donde lo digital se hace imprescindible.

La revolución tecnológica experimentada los últimos quince años ha introducido en todos los ámbitos sociales y económicos dos factores que no estaban presentes durante los cien años anteriores: el desarrollo tecnológico vertiginoso y la aplicación inmediata de esa tecnología en nuestras vidas. Esto es especialmente evidente en el sector de la comunicación y el marketing.

El elemento más relevante de la transformación digital es, junto a la gran cantidad de cambios que está produciendo la tecnología, la velocidad exponencial con la que se están implementando de manera práctica. Esto nos lleva a escenarios comunicativos complejos, volátiles, y ambiguos a los que hay que dar respuesta. ¿Cómo? A través de la aplicación de esas soluciones tecnológicas a nuestros procesos de comunicación: transformación digital.

Transformación digital real

La transformación digital, aplicada a la comunicación corporativa, para que sea tal tiene que ser total y no basada en medidas testimoniales como abrir perfiles en redes sociales sin interacción o renovaciones estéticas de la página web. Esto, no es transformación digital.

El verdadero cambio se produce cuando aplicamos la tecnología a todas las acciones que componen el proceso de marketing en la captación de leads o contactos reales de nuestros públicos, desde la parte superior del funnel de marketing (awareness) hasta la última fase de prescripción invertida, cuando un cliente que nos ha comprado y recomendado. Existen soluciones tecnológicas que nos pueden ayudar en cada momento: Redes sociales, Ads, publicidad programática, SEM, Apps, botchats, CRMs, etc.

En la práctica, el proceso comunicativo unidireccional, donde una empresa comunicaba vía medios de comunicación de masas y su audiencia recibía el mensaje vía medios de comunicación tradicionales (impresos, radio, televisión) ya no existe.

Esta situación ha dado paso a un panorama multicanal, bidireccional y segmentado donde el consumidor final está sobre informado y donde muchas veces sabe más de las propias empresas que ellas mismas.

Esto nos lleva al empoderamiento del receptor del mensaje que pasa a ser emiceptor -recibe y emite información- y la reputación de las empresas depende muy mucho del propio retorno de mensajes de estas audiencias formadas e informadas.

Interacción de audiencia con la comunicación corporativa

Contenido corporativo de utilidad

Esta audiencia u opinador activo, formado e identificado, sabe de la influencia que tiene dentro del proceso de comunicación corporativa y las empresas se enfrentan al reto de crear un relato veraz vinculado a su propuesta de valor y que impulse su modelo de negocio.

Las historias a transmitir han de ser reales y ciertas, pero además que generen valor a estos públicos finales o consumidores, de manera que destaquen y perduren entre la maraña de mensajes que les impactan cada día.

En la actualidad, conocer perfectamente a nuestro público objetivo y tener claramente identificado los puntos de contacto en su día a día digital es imprescindible: ¿A qué canales se conecta: medios online, redes sociales, apps, blogs, webs? ¿En qué momentos del día? ¿Mediante qué dispositivos: móvil, tablet, ordenador? ¿Qué busca, por qué, cómo le podemos ser de utilidad con nuestra información?

Sobre todo, la historia o contenidos corporativos a comunicar por las compañías deben ser útiles y esta utilidad no tiene por qué estar reñida con el factor emocional.

Hoy en día, en un mar de información, el emiceptor quiere, busca y valora información clarificadora que le solucione una duda o necesidad. Para ello, la comunicación corporativa digital tiene un papel destacado, ya que una vez superada la fase de notoriedad, en la que la audiencia conoce de nuestra existencia, va a probar el carácter real de la misma mediante la interacción con otros usuarios y con la propia compañía. ¿Dónde? en el mundo digital: medios online, blogs, webs, prospects, redes sociales, foros, etc. Aquí es donde tenemos que construir un relato creíble, útil y sostenido en el tiempo que nos aporte el valor de la “confianza” del consumidor.

El valor del dato

Hoy en día, los gabinetes de prensa tradicionales que distribuyen notas de prensa masivamente a medios de comunicación analógicos cuyo retorno no pueden medir están superados. Tienen que formar parte de una primera fase de notoriedad, pero el verdadero valor se constituye más abajo, cuando obtenemos los datos de nuestros públicos objetivos mediante escuchas digitales activas.

Aquí está la primera transformación digital práctica a llevar a cabo en las estrategias de comunicación corporativa ¿Escuchamos a nuestra audiencia? ¿Analizamos y tabulamos todos los datos de provienen de sus redes sociales públicas? ¿Empleamos esos datos para segmentar a las audiencias que queremos impactar con nuestros mensajes tanto demográfica, geográfica o por costumbres, gustos o intereses? toda esta información la tenemos ahí fuera, tan solo tenemos que establecer sistemas de escucha digital monitorizada, dónde el análisis del dato (Big Data) nos lleve a cualificar audiencias, estrategias, definir los mejores canales, mensajes, tiempos, formatos, etc.

Actualmente, las empresas tienen que hacer bien las cosas y tienen que contarlo, pero teniendo en cuenta que la comunicación empresarial o institucional que realicemos a través de canales digitales es inmediata y perenne, no caduca. Por ello que la veracidad y transparencia en nuestras comunicaciones tiene que ser real.

Canales y contenidos digitales

La transformación digital aplicada a los canales y contenidos es total. Si nos centramos en la comunicación externa, un buen ejemplo es el branded content en formato audiovisual. Historias reales, emotivas, pero a su vez útiles que nos dan respuestas en vídeos de un minuto ya sea través de un medio online, una story en Instagram o un testimonial en YouTube.

En interna, las apps corporativas de gestión de la comunicación que aúnan todos los canales internos: intranet, newsletter, redes sociales, chats, normativas, etc. se imponen como solución integral ante la marabunta de soluciones analógicas y digitales que saturan y no llegan a los empleados.

En definitiva, la transformación digital en la comunicación corporativa, no es que haya que realizarla, es que ya la han realizado por nosotros, ahora tenemos que adoptar la mejor solución para alcanzar nuestros objetivos.

Sobre el autor

Juan Ramón GilLicenciado en Publicidad y RRPP, Master en Gestión de Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid y Máster en Internet Business (MIB) por ISDI, Juan Ramón Gil ha desarrollado su actividad como consultor de comunicación corporativa y marketing digital en las principales multinacionales del sector como Llorente y Cuenca (LLYC) y Burson-Marsteller, donde ha trabajado para grandes compañías de sectores como tecnología, energía, consumo, salud, automoción, asegurador, alimentación y financiero. Actualmente en Torres y Carrera dirige el área de estrategia de la compañía, marketing digital y Big Data dentro del Grupo COMbyCOM.