Métricas de marketing: cómo establecer el coste por adquisición objetivo

Publicado el 12/6/2019 por Cathy Reisenwitz y Marina Cabrera

 

Coste por adquisición objetivo

Hay una cifra que todos los directores generales deberían establecer y que todos los responsables de marketing tendrían que conocer: el coste por adquisición o CPA objetivo.

Habitualmente, el presupuesto de marketing suele deducirse de los ingresos que se dedican al crecimiento del negocio una vez se han cubierto todos los gastos operativos.

Una duda que surge habitualmente es la cantidad de ingresos que debería ir a la cuenta de beneficios y cuál debería destinarse a marketing. Este último porcentaje es lo que se denomina CPA objetivo y es la cantidad de los beneficios que la empresa tiene intención de dedicar al crecimiento del negocio y, más en concreto, la cifra que está dispuesta a invertir para captar a cada nuevo cliente.

Si se sabe exactamente la cantidad que se quiere invertir en captar nuevos clientes y se conoce el coste que conlleva conseguir un cliente nuevo en cada canal de marketing, es muy sencillo identificar qué canales funcionan y cuáles no.

A continuación, se exponen los motivos por los que el CPA objetivo es crucial para la empresa, se explica cómo calcularlo y se muestra la forma de utilizarlo.

Algunos aspectos que se deben conocer antes de invertir en marketing

Para poder establecer la cantidad de dinero que realmente está disponible para dedicar a marketing y calcular el correspondiente CPA, se debe estimar primero el valor medio del tiempo de vida del cliente (CLV por su sigla en inglés). El valor de CLV se utilizará posteriormente para establecer el presupuesto de marketing.

Paso 1: Calcular el valor del tiempo de vida del cliente medio

¿Qué es el CLV?

En función de los objetivos de la empresa, hay varias formas de estimar ese valor. En este caso, intentaremos simplificar el cálculo en la mayor medida posible.

Si el cliente paga una sola vez, el valor del CLV será el importe medio que haya gastado.

Ejemplo: Pablo vende libros digitales en línea. Cada uno cuesta 100 € y solo tiene una unidad disponible. Por tanto, su valor medio de tiempo de vida del cliente será 100 €.

Si una empresa cuenta con un modelo de suscripción, hay que conocer la tasa de cancelación de clientes para poder calcular el CLV.

  • Tasa de cancelación de clientes: es el porcentaje de clientes que deja de suscribirse mensualmente al servicio.

Para poder calcular el CLV, también se deberá conocer la cifra media de ingresos mensuales que se puede prever en el caso de cada cliente.

Ejemplo: si un 10 % de los clientes de Pablo deja de pagar cada mes, su tasa de cancelación de clientes será del 10 %. La suscripción para acceder a la biblioteca de libros digitales cuesta 500 € al mes. Sus ingresos medios mensuales por cliente son 500 €.

A continuación, se ofrece una fórmula muy sencilla para calcular el CLV de una empresa que utiliza un modelo de suscripción:

  • (Ingresos medios mensuales por cliente/tasa de cancelación de clientes) = CLV
Ejemplo: los ingresos medios mensuales de Pablo por cliente son 500 €. La tasa de cancelación de clientes de Pablo es del 10 %. Su CLV será (500/0,1) = 5.000 €

Paso 2: Calcular la cantidad que se puede invertir en marketing

Una vez averiguado el valor de CLV, hay que conocer la cifra que se puede destinar a marketing. Antes de calcularla, se debe saber qué cantidad se dedica a los gastos operativos. Todos los gastos fijos que se destinen a otras actividades establecerán la cantidad que se puede invertir en marketing.

  • Si esos gastos fijos son elevados, el CPA deberá ser menor para que siga siendo rentable. Sin embargo, si los gastos fijos son bajos, se podrá conseguir un CPA más alto y seguir generando beneficios.
Ejemplo: para poder vender sus libros digitales, Pablo tiene que invertir dinero en el alojamiento de la página web, en edición, en publicación y en distribución, además del sueldo que decida recibir. El importe total de los gastos asciende a 2.500 €. Si tenemos en cuenta el ejemplo de suscripción del paso anterior, en el que su CLV era 5.000 €, se observa que el 50 % de su CLV se destina a los gastos fijos.

Como resultado, la inversión máxima en CPA que Pablo puede permitirse para seguir generando beneficios es del 49,90 % del CLV, más o menos 2.499 €.

¿Qué tipo de estrategia se quiere seguir, agresiva o conservadora?

¿Qué es más importante en ese momento, los beneficios o el crecimiento?

No olvides que el CPA es un porcentaje del CLV. Es la cantidad que se quiere destinar a captar nuevos clientes. Invertir un importe menor aumenta el valor de los beneficios, pero reduce el crecimiento. ¿Por qué? Porque el cajón de clientes que se pueden captar con un importe reducido se vacía muy rápido.

Crecimiento elevado frente a beneficios elevados

Para poder averiguar el CPA idóneo hay que saber el porcentaje de CLV que la empresa está dispuesta a invertir para captar un nuevo cliente.

Ejemplo: Pablo invierte el 50 % de su CLV en el alojamiento de la página web y otros gastos y quiere mantener su rentabilidad. Tiene la opción de invertir entre un 1 y un 49 % de su CLV en la captación de nuevos clientes y seguir generando beneficios. Dicho de otro modo, puede gastar entre 1 € y 2.499 €, ya que su CLV es de 5.000 €.

El siguiente paso es decidir qué beneficios quiere obtener.

  • (CLV – gastos fijos – CPA) = beneficios

Como ahora mismo solo cuenta con un libro, intentar alcanzar un mayor crecimiento no merece la pena. Como resultado, los beneficios serán más importantes que el crecimiento.

Ejemplo: supongamos que Pablo decide que su prioridad son los beneficios. Está dispuesto a invertir el 10 % del valor del tiempo de vida de su cliente medio para captar más clientes. Su CLV es 5.000 €, luego su CPA objetivo será de 500 €. Su beneficio mensual por cliente se establecerá, por tanto, en 2.000 €.

Pero ¿qué ocurrirá si Pablo decide que quiere crecer con mayor rapidez? Tendrá que invertir una cifra más elevada para captar a cada cliente, pero conseguirá más clientes.

Ejemplo: supongamos que Pablo decide priorizar el crecimiento frente a los beneficios. Está dispuesto a invertir el 45 % del valor del tiempo de vida de su cliente medio para captar más clientes. Su CLV es 5.000 €, luego su CPA objetivo será 2.250 €.
  • (CLV de 5.000 € – costes fijos de 2.500 € – CPA de 2.250 €) = beneficios de 250 €

Su beneficio mensual por cliente se establecerá, por tanto, en 250 €.

El CPA objetivo en la práctica

El CPA objetivo indica el importe que se puede invertir en captar nuevos clientes.

¿Por qué motivo no debería Pablo, entonces, incrementar simplemente su presupuesto de marketing y mantener el CPA en el 10 % de su CLV? Porque la cantidad de usuarios a los que se puede llegar con esa cifra tan reducida es muy limitada.

Pablo sabe que si quiere vender más suscripciones, deberá incrementar el CPA y sacrificar ciertos beneficios para conseguir esos suscriptores.

Ejemplo: para conseguir un nuevo cliente a través de Google Ads, Pablo tiene que invertir 2.250 €, pero si lo hace mediante Facebook Ads, solo le costará 500 €. Únicamente puede usar ambos métodos si está dispuesto a sacrificar los beneficios en favor de un CPA del
45 %. Si quiere ser más conservador a la hora de conseguir crecimiento y limitar el CPA al 10 %, solo podrá invertir en Facebook.

Hay que ser realista

En las mismas condiciones, siempre es preferible que el CPA sea lo más bajo posible. El problema es que, si bien algunos clientes nos encontrarán sin necesidad de gastar una gran cantidad de dinero, la mayoría de ellos van a necesitar que estemos más pendientes. Y eso cuesta dinero.

Una vez que se establece la cantidad que se puede invertir, se podrá identificar con mayor rapidez lo que se ajusta al CPA objetivo y lo que no cuando se hagan pruebas en los nuevos canales de marketing.

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