En muchos aspectos, los profesionales del marketing son como cocineros. Para preparar un plato delicioso, el chef debe utilizar la proporción exacta de ingredientes: una pizca de sal, unas gotas de salsa picante, un toque de ajo… Si se olvida de un ingrediente o añade una cucharada sopera de sal en lugar de una cucharadita, todo el trabajo se echará a perder.
En el mundo del marketing también existen ingredientes básicos a la hora de elaborar un plan de marketing. Estos ingredientes se conocen como las 4ps del marketing; si los equilibras correctamente en tu plan, tendrás un producto o servicio visible y apetitoso que podrás promocionar a los clientes a un precio competitivo.
¿Cuáles son las 4ps del marketing?
Las 4ps del marketing son: posición, precio, producto y promoción.
El concepto lo desarrolló Edmund Jerome McCarthy, profesor de marketing de la Universidad de Notre Dame, en su libro de 1960 Marketing. Un enfoque global (Basic Marketing: A Managerial Approach)
En lugar de estudiar el marketing desde un punto de vista funcional, que defina los roles tradicionales y la manera en que funcionan dentro de una organización, el enfoque de McCarthy se centra en la resolución de los problemas y en los desafíos a los que se enfrentan los profesionales del marketing.
Resultó ser un concepto revolucionario. McCarthy no se limitó a definir el marketing, sino que trató de mejorar sus prácticas con la ayuda de conocimientos de otros campos como la sociología y la psicología. Así obtuvo información sobre el comportamiento del consumidor.
La investigación de McCarthy dio como resultado las 4ps del marketing —posición, precio, producto y promoción—, tan fundamentales que aún hoy en día se siguen enseñando e incluso pueden adaptarse a los avances modernos. Un ejemplo son el software de marketing y el marketing por Internet.
Continúa leyendo para conocer la importancia de cada una de las 4ps y saber cómo encajarlas en la receta de marketing para tu pequeña empresa.
1. Posición
Todos hemos oído alguna vez el viejo dicho de los profesionales inmobiliarios: “ubicación, ubicación, ubicación”.
Y aunque aquí no se destacan las 3us, sino las 4ps, el concepto sigue siendo el mismo.
En el sector inmobiliario, el lugar donde está ubicada una propiedad es mucho más importante que el tamaño o estado de la misma. En el marketing, la base de cualquier receta exitosa es saber dónde y cómo exponer el producto al cliente.
Ejemplo: hasta hace poco, esto consistía en que el producto fuera visible en un establecimiento físico. Por eso el icónico envase de Coca-Cola es tan importante. En el siglo pasado, un consumidor sediento entraba en la tienda más cercana y podía encontrar sin esfuerzo una botella de Coca-Cola.
En cambio, en la actualidad las cosas son un poco más complicadas.
El lugar en el que aparece un producto en internet es incluso más importante que el lugar en el que aparece en el mundo real. ¿Por qué? Porque el alcance en el mundo real está limitado por el espacio físico, pero el alcance digital puede ser global. Por ejemplo: ¿tu producto se promociona en la página principal de Amazon o en una página web desconocida?
Conclusión: como concepto de alto nivel, la posición puede implicar distintos aspectos en diferentes situaciones, desde un expositor en un supermercado hasta un anuncio emergente en internet, pasando por un emplazamiento de producto en una película. La pregunta más importante que deben hacerse los profesionales del marketing es: ¿cómo puedo facilitar que los clientes encuentren mi producto? Esa es la base de la que partir.
2. Precio
Hay una razón por la que 9.99 € es un precio más popular que 10 €.
El reto del profesional del marketing es fijar un precio que resulte atractivo para los consumidores y que, al mismo tiempo, proporcione beneficios adecuados a la empresa. Aunque la diferencia sea de un solo céntimo, lo cierto es que 99 céntimos suena mucho mejor que un euro.
Hay muchos factores que intervienen a la hora de determinar el precio de un producto o servicio, tales como:
- Los precios de los competidores
- El coste real de los materiales y la producción
- Las fluctuaciones del mercado
- La oferta y la demanda básicas
Además de estos factores, pueden darse situaciones en las que las empresas inflen artificialmente el precio de un producto para aumentar la percepción de su valor o que incluso fijen un precio inferior al real para fidelizar al cliente.
Ejemplo: una empresa de bebidas alcohólicas puede multiplicar por diez el precio “real” de una botella de vodka mediante el uso de una presentación elegante o una tienda de alimentación puede vender huevos a mitad de precio para atraer a los clientes.
Conclusión: lo que cobras por un producto o servicio no solo determina cuánto dinero puedes ganar, sino también tu percepción en el mercado . ¿Quieres ser la opción de lujo, y también la más cara, para un público de élite? ¿O prefieres ser la opción orientada al cliente y asequible para la gran mayoría?
La primera opción supone un mayor beneficio pero un menor número de ventas, mientras que la segunda opción conduce a un mayor volumen de ventas con un menor margen de beneficio.
3. Producto
El producto es, por muchos motivos, el ingrediente más importante de cualquier receta de marketing. Sin él no tendrás un lugar en el mercado y, desde luego, no podrás vender ni publicitar algo que no existe o no tiene demanda alguna.
El producto o servicio que ofreces debe ser el alma de tu negocio.
Aunque se trate de un producto intangible (por ejemplo, una póliza de seguro o un servicio de consultoría), debe destacar en el mercado, bien por conseguir algo que ningún otro producto consigue, bien por ser —o intentar ser— mejor que todos los demás.
Ejemplo: imagina que quieres montar un puesto en un mercado. A menos que planees vender algo que ningún otro puesto ofrezca, como churros picantes, por ejemplo, o que sepas a ciencia cierta que tus churros saben mejor que los de la competencia, deberás esforzarte por encontrar un producto nuevo.
Conclusión: a la hora de considerar la posición de tu producto en la receta del marketing, debes hacerte ciertas preguntas.
- ¿Qué hace mi producto o servicio que no haga ningún otro producto o servicio del mercado?
- ¿Por qué mi producto o servicio es mejor que los de la competencia?
- ¿Por qué un cliente debe pagar por mi producto o servicio y no por los de la competencia?
Si no tienes respuestas sólidas para estas preguntas, será mejor que vuelvas al punto inicial.
4. Promoción
Esta es la P más divertida.
La promoción incluye conceptos como conocimiento de marca, influenciadores, marketing en redes sociales, patrocinios… En definitiva, cualquier interacción que tu empresa realice con los clientes en relación con el producto. La promoción es la P que te permitirá ser más creativo.
Piénsalo: cuñas de radio y televisión, sorteos, street teams, el salchichamóvil de Oscar Mayer… Todas ellas son innovaciones publicitarias.
La promoción está muy vinculada a la posición en la receta del marketing. La diferencia es que la posición se centra más en la visibilidad pasiva, mientras que la promoción se encarga de la comunicación activa.
Ejemplo: ya que hablamos de comida, el salchichamóvil es una buena forma de explicar este punto.
Oscar Mayer llegó a tener seis salchichamóviles oficiales circulando por EE. UU. Estos vehículos, pilotados por Hotdoggers (sus embajadores de marca), daban a conocer los nuevos productos cárnicos de la empresa. El salchichamóvil fue todo un éxito promocional, ya que la gente sonreía con solo verlo y esto ayudaba a crear una imagen positiva de la marca Oscar Mayer.
Conclusión: en la mente del consumidor, cada interacción que tengas con él formará parte de la historia de tu empresa. ¿Quieres que tu empresa transmita una imagen de confianza, alegría y originalidad? ¿O prefieres que te recuerden como una marca fría, insensible y codiciosa? Difundir la voz de tu marca en cada comunicación empresarial es imprescindible.
Dale sabor a tu receta con las 4ps del marketing
Ahora que sabes más sobre las 4ps del marketing, recuerda que debes encontrar el equilibrio adecuado para crear una receta deliciosa: un producto o servicio apetecible que tus clientes puedan descubrir y comprar a un precio competitivo.
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