Definir el público objetivo, el continuo reto de las pequeñas empresas

Publicado el 22/8/2019 por Bruno Peláez y Samantha Bonanno

Definir público objetivo

No definir el público objetivo es un error que puede frustrar incluso los planes mejor elaborados por los directores de pequeñas empresas.

Es posible contar con un servicio absolutamente innovador o con un producto muy superior a los que ya se han introducido en el sector, pero si no existe un claro conocimiento del mercado al que van dirigidos ni una estrategia eficaz para llegar a ese público concreto, la empresa tendrá que remar mucho para mantenerse a flote.

Por este motivo, el equipo de marketing de la empresa debe dedicarle el tiempo necesario y mucha atención al proceso de definir el target. No es un tema que se deba tomar a la ligera.

Por ejemplo, el email marketing no tiene el mismo efecto cuando se tiene un público objetivo definido como cuando no.

En España, a pesar de que no se aprovecha del todo, las empresas han entendido la capacidad del marketing por email para ventas y su uso ha ido en aumento, también se ha incrementado la importancia de analizar la base de datos que generan y de esta forma poder configurar mejor las campañas para los distintos tipos de cliente que tiene cada negocio. 

La respuesta de los clientes es mayor cuando lo que reciben se trata de marketing orientado. Todo ello significa que las pequeñas empresas tienen una gran oportunidad de llegar de forma convincente a los clientes a través del software para marketing por correo electrónico, para marketing en redes sociales y de envío de SMS.

Por eso es tan importante definir el público objetivo, desarrollar una correcta segmentación de clientes. Crear estrategias específicas para los distintos tipos de consumidores es la clave para conectar con ellos.

Para definir el target de tu producto, el equipo de marketing deberá seguir las tres pautas que se presentan a continuación.

1. Apuntar a características clave del target ideal

Una breve aclaración sobre la diferencia entre segmentación de clientes y el perfil de cliente (también conocido como buyer persona). La segmentación de clientes establece quién es la audiencia objetivo (un grupo de consumidores diferenciado) y el perfil de cliente hace referencia a lo que motiva a los consumidores y las mejores vías para llegar a ellos.

Aunque los conceptos son ligeramente distintos, suelen ir de la mano a la hora de responder a la pregunta “¿cómo definir el público objetivo y llegar a él?”. En este artículo se analiza de qué manera la segmentación de clientes y los buyer persona son parte de una estrategia eficaz de campañas de email marketing.

Los perfiles de cliente se elaboran a partir de los atributos y las preferencias que se asocian con determinados segmentos de consumidores. 

Estos atributos y preferencias quedan definidos por cuatro tipos de datos principales:

La forma de distribuir estos atributos y de evaluar cuáles son los mejores indicadores para definir el público objetivo es distinta en el caso de cada empresa.

Estos datos provienen, a su vez, de diversas fuentes. Las empresas pequeñas deberían analizar primero los datos de contactos y clientes que ya tienen en cartera en busca de patrones y tendencias.

También es una buena idea preguntarl directamente a los clientes más fieles, consultar sobre sus problemas, sobre las razones que motivan sus compras y sobre los factores que les han llevado a elegir tu producto.

Al crear un perfil de cliente debes tener en cuenta todo lo que la audiencia habitual puede pensar, hacer o todo aquello con lo pueden llegar a interactuar, debes entender cómo piensa el consumidor.

Hay que tener en cuenta los intereses, los valores, los ingresos y el historial transaccional de los clientes. Aquellos perfiles que estén correctamente elaborados deberían verse así:

Buyer persona perfil de target

2. Monitorizar y analizar continuamente el rendimiento del proceso de definir el público objetivo

Definir el target no se consigue una única vez. El equipo de marketing tiene que monitorizar y adaptar continuamente la segmentación de clientes y la creación de buyer persona.

Tal y como se indica en el artículo de investigación sobre segmentación empresarial de Gartner, nunca se debe olvidar que tanto la gente como sus motivaciones y sus necesidades cambian rápidamente, como ocurre con las capacidades de los proveedores, de forma que lo que es cierto hoy puede no serlo mañana (el estudio completo está disponible en inglés y para los clientes de Gartner).

El equipo de marketing debería colaborar metódicamente con el de ventas para garantizar que tus consumidores estén reflejados correctamente en los segmentos de clientes. De esta manera poder evaluar qué segmentos brindan oportunidades de venta fiables y en cuáles es necesario hacer ajustes en mayor o menor medida.

En este punto, las herramientas de email marketing son muy útiles. Las pruebas A/B y otras funciones comparativas dan la posibilidad al usuario de lanzar dos versiones del material de marketing (opción A y opción B) a un pequeño grupo de clientes potenciales y analizar sus índices de rendimiento, los clics en los enlaces y muchos otros resultados.

Definir target comparativa de pruebas email marketing
Funciones de pruebas comparativas del software Indicative

Si los resultados de las pruebas y los análisis de datos indican que tus segmentos de clientes necesitan ajustarse, no hay motivo para que cunda el pánico. Ni siquiera se puede considerar un fracaso; tal y como ya se ha expuesto anteriormente, los mercados y las necesidades de los clientes evolucionan constantemente.

A la hora de revisar y ajustar los segmentos de clientes, es importante tener en cuenta una serie de atributos.

Para no perder el tiempo delimitando atributos que posiblemente no sean relevantes para definir el target, Gartner (en el estudio mencionado previamente) recomienda que mires a los atributos desde las siguientes tres perspectivas, las cuales te ayudan a reajustar tus segmentos de clientes hacia el buyer persona que apuntas.

Atributos para definir target

3. Añadir nuevos segmentos cuando sea necesario

Una de las críticas más habituales que recibe la segmentación de clientes se basa en que al centrarse en un segmento o en un pequeño grupo de segmentos, es posible que se estén perdiendo oportunidades que se encuentran fuera de ellos.

Esta es una idea errónea sobre la segmentación de clientes y una interpretación incorrecta sobre la elaboración de un perfil de cliente.

Los buyer persona que elabora tu equipo de marketing deben intentar reflejar a tus mejores clientes (tus consumidores más fiables, los que más se convierten), así como también deberían reflejar a clientes que compartan característices clave con ellos. 

Aun así, al hacer distintos perfiles verás que habrá varios que no se acercan del todo a tus arquetipos de cliente ideal, pero que comparten ciertos intereses o comportamientos con ellos. 

Un repunte de este tipo de perfiles, que no encajan del todo en tus segmentos de cliente ya definidos, puede estar indicando la posibilidad de que exista a un nuevo segmento al cual apuntar.

Si el equipo de marketing detecta que puede llegar a un nuevo segmento de clientes, quizá sea el momento de volver a estudiar los datos. Comienza por examinar en mayor profundidad cómo interactúa ese tipo de cliente con el mercado, qué necesidades tiene y los problemas que se plantea, así como la forma de ofrecerle una solución a través de tus productos o servicios.

Nuevos perfiles y nuevos clientes: definir público objetivo continuamente

Para conseguir que un producto o servicio funcione, es crucial definir el público objetivo.

Cuando trates de identificar distintos mercados objetivo y estés elaborando los buyer persona clave, no olvides que debes centrarte en las necesidades, aspiraciones y gustos de tus clientes ideales.

La empresa, asimismo, tendrá que evolucionar y adaptarse a los cambios que experimente la cartera de clientes. Los continuos análisis con herramientas como las pruebas A/B de email marketing contribuirán a seguir ajustando tanto los segmentos como los perfiles de cliente y garantizarán una comunicación eficaz entre la empresa y sus futuros clientes.