Oportunidades de venta frente a ingresos: KPIs de marketing para medir la eficacia de la campaña

Publicado el 2/2/2021 por Ryan Cazalet y Bruno Peláez

Leads vs ganancias: KPIs de marketing para medir la eficacia de la campaña

Este artículo se publicó por primera vez el 18/06/2019 y se ha actualizado el 02/02/2021

“¿Qué objetivos se deben lograr con esta campaña? ¿Cuáles son los KPIs de marketing en esta estrategia?

Estas son algunas de las preguntas más importantes a las que debe responder una empresa de software antes de lanzar una nueva campaña para llegar a clientes potenciales. Los proveedores de software suelen responder de forma muy variada: “queremos probar esto a ver cómo funciona” o “queremos aumentar las conversiones hasta que alcancen el 6 % del tráfico que generamos, pero que el coste por cliente potencial no supere los 100 €”. Además, deberían plantearse los kpis de marketing, es decir, los indicadores clave para medir el éxito de una campaña.

Independientemente de los objetivos que se ha fijado la empresa, hay algo que un responsable de marketing especializado en software debe tener en cuenta antes de invertir en un nuevo canal: es necesario desarrollar una estrategia que genere el mayor retorno posible sobre la inversión (ROI, por su sigla inglesa). Los objetivos que quiere alcanzar cada empresa de software son diferentes, pero dos de ellos son particularmente recurrentes: generar ingresos e incrementar el volumen de clientes potenciales.

Cómo generar ingresos

Los proveedores de software más experimentados conocen exactamente la cantidad de ingresos que puede aportar un nuevo cliente. Los ingresos que genera el tiempo de vida del cliente medio (CLR, por su sigla inglesa) son la métrica más importante y la primera en la que hay que centrarse a la hora de hacer las estimaciones oportunas cuando se va a lanzar una campaña de pago. Esta métrica permite conocer exactamente los ingresos que va a generar cada nuevo cliente potencial, cada oportunidad de venta y cada cliente y, posteriormente, contribuye a definir las métricas clave, como el coste por cliente potencial y el coste por adquisición.

Establece los ingresos que genera el tiempo de vida del cliente

(Ingresos medios mensuales por cliente) x (cantidad media de meses que dura la relación con el cliente)

Determinar los ingresos que genera el tiempo de vida es solo el primer paso cuando se desarrolla una estrategia para captar clientes potenciales. Una vez se conocen los ingresos medios que genera el tiempo de vida de un nuevo cliente, es necesario decidir si el crecimiento a corto plazo es más importante que la rentabilidad a largo plazo. Básicamente, hay que preguntarse qué cantidad de ingresos se debe destinar a los canales de marketing dependiendo si la estrategia será conservadora o agresiva, y claro está, del estado financiero de cada empresa.

Los ingresos que genera el tiempo de vida de un cliente medio son una métrica importante, pero no más que la estimación del coste por adquisición de un cliente objetivo (CAC, por su sigla inglesa) o el coste por cliente potencial objetivo (CPL, por su sigla inglesa). Para poder calcular el coste por adquisición, se deben tener en cuenta los ingresos medios del tiempo de vida y multiplicarlos por el porcentaje que se está dispuesto a invertir en el canal correspondiente.

Establecer el coste por adquisición del cliente (CAC)

(CLR) x (porcentaje destinado al marketing)

Una vez se ha definido el CAC objetivo, es posible establecer el coste por cliente potencial objetivo. Para ello, solo hay que multiplicar el CAC por el índice de ventas efectivas y la tasa de cualificación. Esta métrica indicará el importe máximo que se debe invertir en un cliente potencial.

Definir el coste por cliente potencial (CPL)

(CAC) x (índice de ventas efectivas) x (tasa de cualificación)

En el caso de los proveedores que utilizan este planteamiento, se suele definir un rango de CPL que siga generando rentabilidad. Por ejemplo, si el CPL objetivo ha de ser 120 € para que el rendimiento sobre la inversión sea positivo, se sabe exactamente hasta qué importe es posible pujar conservando la rentabilidad.

Cómo incrementar las oportunidades de venta

El incremento de las oportunidades de venta suele ser uno de los objetivos más habituales en marketing, ya que cuantas más oportunidades de venta se generen, más probabilidades hay de que aumente la cantidad de ventas efectivas. El principal interés de algunas empresas proveedoras de software radica en incrementar su cartera de clientes potenciales a la que los equipos de ventas puedan recurrir. Los motivos suelen ser diversos pero, en gran medida, tienen que ver con que han agotado su cartera de clientes potenciales y necesitan ser más agresivos a la hora de generar oportunidades de venta.

¿Cuántas oportunidades de venta se deben generar para que el equipo de ventas consiga que el ROI sea positivo? Para establecer ese valor, hay que tener en cuenta dos métricas: la tasa de cualificación y el índice de ventas efectivas.

La tasa de cualificación es el porcentaje de oportunidades de venta que se prevé va a convertirse en ventas efectivas del total de las oportunidades que genera el marketing y habitualmente se conoce como clientes potenciales que se traducen en ventas (SQL, por su sigla inglesa). Esta cifra suele variar en función del canal de marketing y también depende de si el tráfico es orgánico o de pago. Si tenemos en cuenta las afirmaciones de Geckoboard (contenido en inglés), aproximadamente se considera que un 30 % de todas las oportunidades de venta se traducirán en ventas efectivas o lo que también se conoce como “Regla de los tercios” en el ámbito del pago por clic.

Regla de los tercios

  • ⅓ es de buena calidad y encaja a la perfección
  • ⅓ es de buena calidad, pero no encaja o no es adecuado
  • ⅓ no será lo que se solicita o se tratará de oportunidades malgastadas

El índice de ventas efectivas se refiere a la cantidad de oportunidades que se han conseguido cerrar (nuevos clientes) dividida entre la cifra de oportunidades que se encuentra en el embudo de ventas en un momento dado. El índice de ventas efectivas depende de la fuente de la que proviene el cliente potencial e incluso del comercial. 

Definir el índice de ventas efectivas

(Oportunidades de venta cerradas o efectivas) / (oportunidades totales)

¿Qué porcentaje de las oportunidades de venta prevés que puedan traducirse en ventas cualificadas? ¿En qué situación se encuentra tu equipo de ventas en comparación con la media del sector? Si se conocen estos KPI, los responsables de marketing pueden definir con exactitud cuántas oportunidades de venta necesitan generar cada mes para que el rendimiento sobre la inversión sea positivo.

Medir el éxito de la campaña de marketing

No hay un planteamiento adecuado o uno erróneo, ya que cada empresa tiene objetivos diferentes tanto a corto como a largo plazo. Las empresas de software deberían, eso sí, establecer sus objetivos en función de los datos y definir los KPIs de marketing que llevarán a alcanzar un ROI positivo. Cuantos más datos e información se tenga al alcance de la mano, más sencillo será para la empresa desarrollar una estrategia eficaz para llegar a los clientes potenciales.

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Sobre la autora o el autor

Content Analyst for Capterra and GetApp. Tech expert, currently specialized in B2B software trends. You can find him immersed in data and text or in drawing a labyrinth.

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