Qué es el trade marketing y cómo puede ayudar a una pyme a transformar el punto de venta

La innovación en trade marketing ayuda a fortalecer el comercio minorista para trabajar junto con los canales de distribución y conseguir una relación duradera y en sintonía con los consumidores.

Muchas empresas de productos de consumo aún no comprenden bien qué es el trade marketing y sus posibilidades a la hora de mejorar su presencia en el punto de venta. En un mercado altamente competitivo y con consumidores cada vez más exigentes, los minoristas o retailers necesitan encontrar nuevas formas de gestionar tanto sus puntos de venta propios como los canales de distribución, así como detectar oportunidades para llamar la atención del consumidor. 

Qué compran los consumidores, cómo y dónde son datos que ayudan a establecer y cambiar cualquier estrategia de negocio. Gracias a las herramientas de trade marketing, es posible utilizar esta información para mejorar las relaciones con la cadena de distribución.

¿Qué es el trade marketing?

El trade marketing es una estrategia de marketing Business to Business (B2B, por sus siglas en inglés) que tiene por objetivo optimizar la presencia y las ventas de los productos en los canales de distribución. Se trata de un concepto en constante evolución, que se tiene que alinear con las necesidades de la empresa e integrar con las áreas de marketing y ventas.

Para ello, es preciso poner en valor el producto y convencer a estos agentes de que ayudando a un negocio a vender sus productos ellos también pueden ganar dinero. El software de trade marketing permite planificar, ejecutar y evaluar este tipo de estrategias para conseguir y mantener cuota de mercado. 

¿Qué diferencia hay entre marketing y trade marketing?

Marketing y trade marketing son actividades con objetivos y resultados diferentes. Si bien el trade marketing es una rama específica del marketing, se trata de una disciplina más amplia. ¿Cuáles son las principales diferencias?

• El marketing engloba la creación de estrategias de marketing y comunicación para aportar valor a los clientes y reforzar la relación entre estos y la marca. Se trata de todas aquellas acciones que ayudan a que el consumidor escoja una marca determinada y no a la competencia.
• El trade marketing tiene en cuenta el trabajo que se hace desde marketing, pero se centra más en la distribución, en el diseño de categorías de producto y de mix de producto y en la gestión de campañas de incentivo, entre otras actividades, para fortalecer y mejorar el posicionamiento de marca.

¿Para qué sirve el trade marketing en una pyme?

Entender qué es el trade marketing e iniciar tácticas o acciones a medio y largo plazo pueden ayudar a posicionar la empresa. El contexto hace que las acciones para fidelizar a consumidores y clientes tengan que transformarse ante la gran competencia que existe de un mismo producto o servicio en el canal de distribución.

De esta manera, las tácticas de trade marketing se orientan a que una tienda física o virtual sea más atractiva e incentive la compra, así como a mejorar la experiencia de compra de manera global. Al canalizar los esfuerzos en el aumento de las ventas, a la hora de planificar las acciones es necesario tener en cuenta dos aspectos:

• ¿Qué productos o servicios se quieren potenciar y por qué? Por ejemplo, los que tienen mayor tasa de conversión o están en un punto de crecimiento o madurez dentro del ciclo de vida del producto.
• En el caso de vender productos físicos, ¿qué stock se tiene? Al proyectar cuánto se estima vender es posible controlar mejor el inventario.

¿Qué tiene que contemplar una estrategia de trade marketing?

Algunas claves que pueden facilitar el diseño de una estrategia de retail y trade marketing eficiente son las siguientes:

• Alinear la estrategia de trade marketing con los objetivos de marketing globales (por coherencia y suma de recursos).
• No realizar acciones aisladas y a corto plazo, porque no se obtendrá información útil sobre los consumidores para futuros pasos.
• Promover la colaboración adecuada entre el proveedor y el distribuidor para que ambas partes avancen juntas.

Para su implementación y alineación con las estrategias de marketing y ventas, puede ser útil implementar un tech stack de marketing, un conjunto de soluciones de software que integran y agilizan procesos y datos de marketing.

¿Cuáles son los principales objetivos del trade marketing?

Trabajar lo que puede ocurrir en el punto de venta puede ser clave para conseguir la fidelidad de un cliente y cerrar la venta. La suma de las estrategias de negocio de un retail y de trade marketing pueden impulsar un mayor grado de reconocimiento y diferenciación de una marca o producto.

El principal objetivo del trade marketing es aumentar las ventas. Aunque es algo que es la orientación base de cualquier negocio, esta disciplina tiene en cuenta estos otros objetivos dentro del principal:

• Planificar y gestionar promociones que promuevan y aceleren las ventas.
• Desarrollar acciones de merchandising y brand marketing.
• Mejorar la rotación, exposición y presencia de los productos en el punto de venta.
• Definir los mejores canales de distribución

¿Qué acciones de trade marketing puede hacer una pyme?

Retail y trade marketing van de la mano para conseguir despertar el interés del consumidor en el punto de venta. Para ello, es importante desarrollar un plan de distribución y logística, seguido de una gestión por categorías de producto, el establecimiento de los precios, el mix de productos, la disposición en el punto de venta o planograma y una estrategia de acciones orientadas al cliente final.

Todo esto puede resultar complejo para una pyme o un autónomo, pero con estos cuatro ejemplos de acciones es posible encontrar la inspiración para que retail y trade marketing den resultados positivos a medio y largo plazo:

Captar la atención del consumidor en el punto de venta

Influye tanto la estrategia de colocación de producto como diseñar piezas publicitarias atractivas, con un mensaje corto y claro y a la altura de los ojos del comprador. Existen muchos programas de diseño gráfico fáciles de usar, con plantillas para, por ejemplo, diseñar campañas en época de rebajas o de lanzamiento de nuevos productos.

Hacer promociones para impulsar las ventas

Concursos, eventos especiales, cupones, member get member (invita a un amigo), sorteos en redes sociales, etc. Por ejemplo, crear un programa de fidelidad con el que regalar merchandising exclusivo de la marca en función de la frecuencia y el importe de las compras.

A la hora de diseñar las promociones, no todo vale: es importante que se puedan medir los resultados para optimizar la estrategia.

Trabajar un surtido adecuado de productos

La presencia de la marca en tienda tiene que estar bajo una previa gestión del mix de productos que contemple cada canal de venta y su tamaño. Así, la marca podría estar en una situación ventajosa cuando el comprador no encuentra su opción principal. Por ejemplo, en una tienda online se pueden implementar acciones de cross-selling o up-selling para aumentar el importe medio de compra, u ofrecer muestras gratis de nuevos productos al enviar el pedido.

Establecer un precio que mejore el valor de la marca o producto

Los compradores comparan precios de productos no solo en un único punto de venta, sino en varios. Hay que optimizar los precios para conectar con la necesidad del consumidor de optimizar su tiempo y dinero a la hora de comprar. Por ejemplo, se puede acordar una colaboración con puntos de recogida locales para que el envío sea algo más económico para el cliente y facilitarle, además, la recogida de sus pedidos. 

Estas y otras acciones tienen un denominador común: ofrecer una mejor experiencia de compra a partir del conocimiento del consumidor. Conocer qué es el trade marketing y sus beneficios puede ofrecer a las pymes múltiples posibilidades a la hora de optimizar el punto de venta, mejorar la exposición de productos y llamar la atención de los clientes potenciales.