¿Cómo diseñar un tech stack de marketing de éxito?

Publicado el 10/1/2022 por Samantha Bonanno, Rupal Bhandari y Bruno Peláez

Tech stack de marketing para empresas

¿No estás seguro de cómo comprar software de marketing? A continuación, te presentamos un desglose rápido de las herramientas que necesitas, qué esperar de ellas y cómo seleccionar las adecuadas.

El éxito del marketing requiere algo más que unas tarjetas de visita llamativas y un cartel de “¡Estamos abiertos!” en el escaparate. En la actual era del marketing digital, el éxito de la estrategia de marketing de una empresa está directamente ligado a su tech stack de este ámbito.

¿Qué es un tech stack de marketing?

Un tech stack de marketing (también conocido como martech stack o stack tecnológico de marketing) es un conjunto de soluciones de software que los profesionales del marketing utilizan para planificar, lanzar, seguir y ajustar sus campañas y esfuerzos de marketing. Las herramientas del tech stack de marketing encajan unas con otras en un flujo de procesos, en lugar de ser una recopilación desordenada de herramientas que hacen cada una sus propias tareas.

La mayoría de las herramientas del marketing tech stack también se integran entre sí de manera que los datos pueden fluir de una a otra según sea necesario. Esto ayuda a agilizar los procesos de marketing, fomentar la comunicación entre las partes interesadas y destacar las oportunidades de innovación y automatización.

Un tech stack de marketing estratégico proporciona una base sólida para organizar y seguir todas tus campañas de marketing. Las diferentes herramientas del stack trabajan juntas para evitar los silos entre departamentos y proporcionar una experiencia del cliente coherente.

Entonces, ¿cómo puede una pequeña o mediana empresa (pyme) empezar a crear un martech stack? ¿Cómo puedes, como propietario de una empresa o profesional del marketing, determinar qué tecnologías debes priorizar sobre aquellas que son más adecuadas para empresas de marketing más grandes?

Para ayudarte, hemos preparado este artículo que te ofrece un desglose rápido de las herramientas que necesitas, qué esperar de ellas y cómo seleccionar las adecuadas.

Evalúa los procesos de marketing de tu empresa

Antes de lanzarte con los conceptos de moda del marketing, como automatización, análisis o involucramiento y compromiso, es importante entender cómo funcionan tus procesos de marketing en estos momentos. Esta aproximación será fundamental para identificar las necesidades que pueden cubrir las herramientas, los tipos de herramientas que serán útiles, la forma en que trabajarán entre sí y el rol del factor humano (¡sí, las herramientas no sustituyen al factor humano!).

Prueba este ejercicio con tu equipo:

Reúne a todo el mundo en una sala y traza tu flujo de trabajo de marketing. Tanto si se trata de crear una campaña de correo electrónico como una nueva estrategia de captación de clientes potenciales, anota cada paso en un trozo de post-it y distribúyelo de forma lineal en una pared o mesa.

De este modo, podrás identificar cualquier desconexión o cuello de botella y los lugares donde se ralentiza el proceso. También podría haber grupos de notas en los que será preciso optimizar las tareas.

Cada uno de estos grupos, cuellos de botella y retrasos son un reto empresarial que deberá resolverse. Por lo tanto, busca herramientas que se dirijan a esas actividades, con una automatización completa o, al menos, con un flujo de procesos más optimizado.

Estas 3 áreas son el núcleo de un stack de marketing sólido

Las herramientas de marketing de contenidos, herramientas de email marketing, herramientas para gestionar redes sociales, herramientas de análisis web, o software para encuestas, son montones de herramientas que entran en la categoría de tecnología de marketing. Sin embargo, las pymes deben evitar distraerse con herramientas que suenan muy bien y centrarse en tres áreas principales: involucramiento, operaciones y conocimiento.

1. Involucramiento

Según Gartner, las herramientas de software de la categoría de involucramiento y compromiso son las tecnologías que potencian los puntos de contacto que llegan a sus clientes o clientes potenciales. Suelen ser motores específicos para cada canal que envían mensajes de marketing outbound y registran los resultados (artículo completo en inglés y solo disponible para los clientes de Gartner).

Dos tipos de software de involucramiento populares que pueden permitirte crear campañas de marketing eficaces y específicas son las herramientas de email marketing y las herramientas para gestionar redes sociales.

¿Qué son las herramientas de email marketing?

Las herramientas de email marketing son un sistema que automatiza las comunicaciones por correo electrónico entre una empresa y sus posibles clientes. Ofrece funciones como el envío masivo de correos electrónicos, la base de datos de contactos, la suscripción y anulación de la suscripción, y plantillas de correo electrónico de arrastrar y soltar.

El software también ayuda a supervisar la eficacia del email marketing y a aumentar la eficiencia con información procesable sobre el rendimiento de las campañas existentes y pasadas.

Las herramientas de email marketing ayudan en tareas como:

  •     Gestión de plantillas de correo electrónico
  •     Creación de newsletters centradas en el cliente
  •     Envío de correos electrónicos con encuestas
  •     Realizar campañas de promoción
Email marketing en un marketing tech stack
Creación de una campaña de email marketing en EmailOctopus (Fuente)

¿Cuándo plantearse las herramientas de email marketing? Tu empresa debería considerar la posibilidad de añadir un software de email marketing a su marketing tech stack si tu equipo está buscando una forma de dirigir con eficacia los correos electrónicos a los clientes potenciales y a los existentes, y de hacer un seguimiento del éxito de las interacciones en una plataforma centralizada.

¿Qué son las herramientas para gestionar redes sociales?

Las herramientas para gestionar redes sociales son un sistema que permite a los equipos de marketing crear reconocimiento de marca y fidelizar a los clientes, al tiempo que centraliza todas las actividades de las redes sociales y su alcance en una sola plataforma. Normalmente, el software ofrece funciones como la publicación automatizada, la gestión de contenidos y la segmentación de clientes.

Las herramientas para gestionar redes sociales ayudan a los equipos de marketing con tareas como:

  •     Programación de publicaciones y seguimiento
  •     Seguimiento de conversación
  •     Gestión de varias cuentas
Gestión de redes sociales como parte de un martech stack
Creación de un calendario de contenidos en Hootsuite (Fuente)

¿Cuándo plantearse las herramientas para gestionar redes sociales? Tu empresa debería plantearse añadir software de marketing en redes sociales a su tech stack de marketing si desea crear una presencia en las redes sociales para fomentar las relaciones con los clientes existentes.

2. Operaciones

Según Gartner, las herramientas de la categoría de operaciones proporcionan un repositorio unificado para tu contenido de marketing y ayudan a mantener el rumbo de tus campañas. Las herramientas de operaciones pueden ser un lugar para albergar todos tus activos o pueden ser herramientas que te ayuden a racionalizar y automatizar tareas, así como procesos recurrentes (artículo completo en inglés y solo disponible para los clientes de Gartner).

Echemos un vistazo a dos de las tipos de software de operaciones más comunes para su tech stack de marketing: la automatización de marketing y el software de gestión de contenidos.

¿Qué son las herramientas de automatización de marketing?

Las herramientas de automatización de marketing ayudan a las empresas a agilizar los procesos de marketing outbound y a gestionar las campañas a través de múltiples canales, como el correo electrónico, las redes sociales y los SMS. También permiten automatizar tareas recurrentes, como la activación de correos electrónicos o la recopilación de datos de los clientes.

Por lo general, ofrecen funciones como el seguimiento del ROI, la gestión de clientes potenciales, las campañas drip (o de goteo), la maduración de clientes potenciales (lead nurturing), la segmentación de clientes potenciales y la gestión de canales.

Las herramientas de automatización de marketing ayudan a tu equipo de marketing a tareas como:

  •     Diseño y lanzamiento de campañas drip
  •     Calificación de clientes potenciales
  •     Pruebas A/B y análisis
Automatización de marketing para lanzar campañas
Trazado de campañas drip (de goteo) en Omnisend (Fuente)

¿Cuándo plantearse las herramientas de automatización de marketing? Deberías plantearte la posibilidad de invertir en un software de automatización de marketing si deseas agilizar las operaciones de marketing y utilizar las nuevas tecnologías de marketing para sacar el máximo provecho de cada interacción con el cliente.

¿Qué es el software de gestión de contenidos CMS?

El software de gestión de contenidos CMS ayuda a las empresas a gestionar los contenidos y los activos digitales de sus sitios web. Permite establecer un repositorio categorizado de contenidos y la creación, modificación, almacenamiento y eliminación de todas las formas de activos digitales, incluidos documentos, imágenes y vídeos.

El software de gestión de contenidos CMS ayudan en tareas como:

  •     Personalización de plantillas de contenidos
  •     Seguimiento y categorización de activos
  •     Gestión SEO de activos
Stack tecnológico de marketing puede incluir gestión de contenidos
Gestión de páginas web en CMS Hub (Fuente)

¿Cuándo plantearse un software de gestión de contenidos? Deberías plantearte un software de gestión de contenidos si tienes (o planeas invertir en) un gran repositorio de contenidos y activos de marketing.

3. Conocimientos

Según Gartner, el software de conocimientos capta datos valiosos y proporciona información que puede ayudar a identificar estrategias y tácticas para alcanzar los objetivos empresariales (artículo completo en inglés y solo disponible para los clientes de Gartner).

También proporciona información valiosa sobre cómo interactúan los clientes con tus campañas de marketing y te brinda la oportunidad de afinar tus movimientos basándose en los comentarios reales de los clientes.

¿Qué es un software para encuestas?

El software para encuestas permite a los usuarios diseñar, realizar, programar y publicar encuestas electrónicas, sondeos y cuestionarios para realizar estudios de mercado, medir la satisfacción de los clientes, recoger las opiniones de los empleados, etc. Ofrece una gran variedad de formatos de respuesta de los usuarios, como botones de opción, casillas de verificación, menús desplegables y campos de texto de forma libre.

El software para encuestas ayuda en tareas como:

  •     Análisis de opiniones
  •     Recopilación de comentarios de clientes
  •     Seguimiento de eventos
Encuestas de marca parte del tech stack de marketing
Creación de una encuesta de marca en SurveyLegend (Fuente)

¿Cuándo plantearse el software para encuestas? Tu equipo de marketing debería considerar la posibilidad de invertir en un software para encuestas si deseas evaluar los comentarios de los clientes sobre cualquier desarrollo o actividad de marketing reciente, o si deseas hacerlo con regularidad.

¿Qué es el software de gestión de la experiencia del cliente?

El software de gestión de experiencia del clientepermite a tus equipos gestionar las interacciones con los clientes actuales y potenciales, así como hacer un seguimiento de cuestiones como las opiniones e interacciones. Ayuda a los profesionales del marketing a supervisar, responder y mejorar cada momento clave a lo largo del recorrido del cliente, incorporando los comentarios de los clientes en tiempo real a tus procesos de toma de decisiones.

El software de gestión de experiencia del cliente ayuda en tareas como:

  •     Recopilación de datos multicanal
  •     Recopilación de datos para diseñar mejores estrategias de segmentación
  •     Análisis predictivo
Marketing tech stack puede incluir gestión de experiencia del cliente
Ventana de conversación en el lado del agente en UserLike (Fuente)

Cuándo plantearse el software de gestión de experiencia del cliente: Tu empresa debería considerar el software de experiencia del cliente si deseas supervisar activamente la forma en que tus clientes se relacionan con tu sitio web, correos electrónicos, actividad de marketing y otros ámbitos digitales.

¿Cómo podrían funcionar todas estas herramientas entre sí?

Es importante entender que las herramientas de marketing que funcionan en silos no serán beneficiosas para tu negocio. Los datos y los activos tendrán que fluir de una herramienta a otra, de diferentes formas.

Por ejemplo, la información recopilada a través de las herramientas de email marketing tendrán que desembocar en una herramienta de automatización de marketing para mejorar la segmentación y la cualificación de los clientes potenciales. Asimismo, los activos almacenados en el software de gestión de contenidos deberían poder fluir hacia las herramientas para gestionar redes sociales, el software para encuestas, las herramientas de email marketing y el software de gestión de experiencia del cliente.

Por lo tanto, para que un tech stack de marketing tenga éxito, deberás asegurarte de que las herramientas que elijas puedan comunicarse entre sí. Esta condición va más allá de la integración directa y requiere un conocimiento profundo de cómo y dónde encajar cada herramienta en el flujo de trabajo de marketing.

Por lo tanto, trata de trazar cómo crees que funcionará esto para tu negocio: crea un diagrama de flujo de cómo fluyen las tareas y los datos de una herramienta a otra.

A continuación, te mostramos un ejemplo de cómo podría ser un gráfico de flujo de trabajo de este tipo. Verás cómo pueden trabajar juntas varias herramientas de marketing, formando una red de procesos y actividades de marketing.

Cómo pueden funcionar entre sí las herramientas de un tech stack de marketing

Qué hay que tener en cuenta al explorar las herramientas de un tech stack de marketing

Con todas estas herramientas diferentes para explorar para tu tech stack de marketing, puede resultarte abrumador averiguar cómo proceder o evaluar las herramientas. Para ayudarte, hemos enumerado algunas preguntas que debes hacerte cuando evalúes las herramientas para un marketing tech stack.

  • ¿Hasta qué punto ha avanzado la tecnología? Al igual que en cualquier otro campo, los avances tecnológicos se traducen cada día en diferentes adopciones en el marketing. Blockchain en publicidad, anuncios de TV por streaming y la búsqueda visual para el marketing son solo algunos ejemplos de tecnologías que han visto un creciente interés y adopción. Sin embargo, como pequeña o mediana empresa, tienes recursos limitados en los que invertir. Así pues, concéntrate en las tecnologías que ya son habituales o superprometedoras y que añaden un valor cuantificable a tu negocio de inmediato.
  • ¿Qué importancia tienen las integraciones? Las integraciones ayudan a que tus herramientas se comuniquen entre sí y, por lo tanto, son muy importantes para tu stack de marketing. La mayoría de las herramientas ofrecen integraciones incorporadas (es decir, una conexión directa entre dos o más aplicaciones) o integraciones a través de herramientas de terceros como Zapier, IFTTT, y Automate.io.

Si las herramientas que estás considerando no se integran directamente, al menos asegúrate de que los datos de una pueden fluir hacia la otra. Por ejemplo, asegúrate de que la herramienta de encuesta te permite descargar los datos como archivos Excel o CSV para que puedas introducirlos en tu herramienta de automatización del marketing. Sin embargo, ten en cuenta que esta debería ser solo tu última opción; la integración siempre será preferible a mover manualmente los datos de una herramienta a otra.

  • ¿Necesito un software específico para mi sector? La respuesta corta es “probablemente no.” La mayoría de las herramientas de marketing son específicas de la funcionalidad y no del sector. Por lo tanto, independientemente del sector al que pertenezcas, si necesitas una herramienta para supervisar tus redes sociales, una herramienta estándar para gestionar debería funcionar bien. Sin embargo, si también estás evaluando software de gestión de proyectos, programas de contabilidad, o herramientas de inteligencia empresarial como complemento a tu stack de marketing, puedes explorar soluciones específicas del sector para ellas
  • ¿Qué piensan otros profesionales? Consultar las opiniones de los usuarios reales no solo puede ahorrarte tiempo en la investigación, sino también evitar que se repitan los errores que otros ya han cometido. Así que dedica algo de tiempo a leer opiniones en plataformas de terceros como Capterra.

Puedes explorar el sitio web del proveedor para conocer los casos de éxito y ponerte en contacto con algunas de las empresas que han destacado. Una cosa más: acuérdate de elegir empresas similares a la tuya en cuanto a sector, tamaño, clientela y geografía.

  • ¿Este software se quedará pequeño cuando crezca mi empresa? Al final, sí. Pero aun así hay que planificar a largo plazo y tener en cuenta los próximos meses y años. Para ello, utiliza los conocimientos y la experiencia en la materia de tu equipo y deja que contribuyan a la evaluación de la herramienta de marketing. Busca el tipo de liderazgo intelectual que el proveedor ofrece a través de sus blogs, artículos, seminarios web y redes sociales. Además, evalúa la frecuencia con la que modifican la herramienta para incorporar funciones nuevas.

Y, por último, prueba las herramientas durante unas semanas antes de firmar un contrato de un año. Esto te ayudará a averiguar el valor que puede ofrecer la herramienta y qué retos puedes esperar de ella.

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Nota: Las aplicaciones seleccionadas en este artículo son ejemplos para mostrar una función dentro de un contexto y no tienen la intención de ser recomendaciones ni promociones de estas. Se han extraído de fuentes que se consideran fiables en el momento de publicación.

Este artículo puede referirse a productos, programas o servicios que no están disponibles en tu región, o que pueden estar restringidos según las leyes y regulaciones de tu país. Te sugerimos que consultes directamente con el proveedor de software para obtener información sobre la disponibilidad del producto y conformidad con las leyes locales.

Sobre los autores

Samantha was a content analyst for Capterra.

Samantha was a content analyst for Capterra.

Rupal was a content analyst for Capterra.

Rupal was a content analyst for Capterra.

Senior Content Analyst, experto en tecnología. Especializado en investigación de tendencias de software B2B. Lo encuentras inmerso en datos y texto o dibujando un laberinto.

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