Customer journey map: el viaje personalizado de tu cliente

Publicado el 7/8/2019 por Adam Rosenthal y Bruno Peláez

Customer Journey Map ilustración

¡Atención, navegantes! Tenéis en vuestras manos el mapa más valioso que nadie ha conocido jamás: por un lado, el dibujo de una persona; por el otro, una X enorme.

Ese es el tesoro. Está justo ahí. Pero no se trata de joyas enterradas ni de oro, ni siquiera de los amigos que vamos haciendo por el camino ¡sino que el tesoro es tu producto!

En todo caso, este mapa no es para ti (aunque por supuesto que lo encontrarás útil). Este mapa es para tus clientes pero tú lo trazas, tú diseñas el customer journey map (mapa de la experiencia del cliente).

Comprender el viaje de tus clientes es esencial si quieres ayudarles a que lleguen a tu producto. Pero cada experiencia de cliente es distinta y no es posible planear un único mapa que funcione para todos, por lo tanto debes ser minucioso y adaptable cuando lo elaboras.

Si creas un customer journey map enfocado a la experiencia del comprador y a la vez dejas espacio suficiente para personalizarlo, puedes aumentar la tasa de conversión, cuidar a tus clientes actuales y potenciales, así como desarrollar estrategias de negocio que hagan que esa X al final del mapa sea aún más atractiva.

Customer journey map y el funnel de ventas ¿en qué se diferencian?

El mapa de experiencia del cliente suele asociarse con el marketing B2C, más que con el B2B. Sin embargo, conviene tener presente que cada vez es más importante que la experiencia de los clientes B2B sea similar a la de B2C.

La creación del mapa de viaje del cliente es una herramienta que se adapta con facilidad al mundo B2B puesto que enfoca los esfuerzos en quienes toman decisiones de TI en las empresas.

Customer Journey Map comparación Funnel de ventasSi bien este gráfico muestra claramente las diferencias entre el customer journey map y el funnel de ventas, también los correlaciona.

Usa el customer journey map para comprender mejor a tus clientes potenciales y a tus clientes actuales, lo que a su vez te ayuda a fundamentar tu enfoque del funnel de ventas.

Conoce qué es lo que importa antes de comenzar tu customer journey map

Antes de comenzar, hay algo que debes saber: la forma en que abordas la creación del mapa repercutirá en gran medida en el resultado final.

Si lo que buscas con el proceso de elaborar el mapa es ayudar a partes concretas de tu negocio (por ejemplo, a tus redactores de contenido, diseñadores o tus desarrolladores de interfaces), solo verás partes aisladas del viaje del cliente y perderás mucha información provechosa a lo largo del camino.

En cambio, si en lugar de ayudar a tu negocio lo que quieres es ayudar a tus clientes actuales y potenciales, verás que durante el proceso no solo se alineará todo tu equipo, sino que podrás maximizar el impacto en tu empresa y en la experiencia de tus clientes.

Combina la información cuantitativa con la cualitativa para obtener una imagen completa de tus clientes

Hay dos grandes escuelas de pensamiento en esto de obtener información sobre tus clientes.

La primera se basa en datos, se centra en información cuantificable como datos demográficos, conversiones, cuándo se realizan más compras y cómo de grandes son en realidad tus clientes.

La segunda se centra más en el lado humano y se centra en las experiencias particulares de los clientes.

Aunque esta información puede ser más difícil de analizar, puede darte una idea clara del camino que tus clientes han recorrido para llegar a tu puerta. Te proporciona contexto.

 ¿La clave? Usar ambos métodos.

Si te centras en el análisis, te arriesgas a no entender bien los datos.

Si te centras únicamente en lo anecdótico, no podrás predecir con exactitud el razonamiento que hay detrás de cualquier traspié.

Al combinar estos dos tipos de información, obtendrás una imagen completa de los viajes de tus clientes. 

4 maneras de recopilar la información de tus clientes

Existen varias maneras de recopilar datos analíticos y anecdóticos que te ayudarán a planificar el customer journey map:

  • Recopilación de reseñas: Cuando recopiles los comentarios de tus clientes, asegúrate de recopilar información tanto sobre quiénes son y sobre sus experiencias, desde que son conscientes de que tienen un problema hasta que eligen tu software. ¡Excava profundo!
  • Cuidado de clientes potenciales (lead nurturing): A medida que tus clientes potenciales se abren camino por su viaje como cliente, ve tomando notas detalladas sobre cualquier preocupación que planteen u obstáculos que mencionen.
  • Involucra a los clientes en la creación del customer journey map: A medida que comiences a dar forma a tu mapa de experiencia del cliente, toma nota de las conversaciones con los clientes en las reuniones. Consigue la información directamente de la fuente siempre que sea posible.
  • Consultores en experiencia del cliente: Aunque no es una opción barata, estos expertos pueden proporcionarte una visión objetiva e imparcial para que entiendas cómo es el recorrido que atraviesan tus consumidores y cómo puedes mejorar tus puntos de contacto con ellos.

Comprende los principales pasos que dan tus clientes potenciales antes de convertirse en clientes

La forma más sencilla de desglosar los pasos que dan tus clientes es tomar prestados esos mismos pasos de tu funnel de ventas.

Si cambias el nombre de cada paso del funnel de ventas por uno enfocado en la experiencia de tu cliente potencial obtendrás un customer journey map básico:

Mapa de experiencia del cliente básico

Ten en cuenta que este ejemplo de mapa tiene algunos rasgos excepcionalmente amplios y no necesariamente se aplica a cada uno de tus clientes potenciales.

3 maneras de personalizar tus mapas

El customer journey map es tan efectivo como lo es de específico. No puedes hacer un solo mapa y sentir que de verdad entiendes el viaje de cada cliente, ya que no todo el mundo sigue el mismo camino hasta tu producto.

En lugar de buscar un mapa para todos, sigue estos tres consejos y personaliza tus mapas. 

1. Céntrate en un tipo específico de cliente antes de empezar

Asegúrate de que los datos que utilizas provienen de un mismo tipo de cliente. Esto te permite hacer un mapa específico para ese grupo de clientes y de esta forma no lo mezclas con otros grupos.

2. Completa los pasos con datos específicos de tu investigación

Las pinceladas generales están bien para empezar, pero ahora es el momento de centrarse en los detalles concretos.

Para cada etapa, incluye los objetivos de tu cliente, las diferentes formas en que puede interactuar con tu empresa y las preguntas que pueda tener.

Sin embargo, un customer journey map personalizado debe ir más allá de todo esto. Incorpora los datos anecdóticos que recopilaste: ¿Qué emociones pasaban por su cabeza en cada etapa? ¿Dónde estaban sus frustraciones y momentos de alivio? ¿Qué contribuyó a dar forma a su proceso y a su decisión final? 

3. Asegúrate de que todas las facetas de tu empresa orientadas al comprador se encuentren en el mapa

Si bien es fundamental que durante el proceso de creación del mapa te centres por completo en la experiencia del cliente, recuerda que el mapa sigue teniendo el propósito de servir a tu empresa.

Cuando hayas trazado la esencia del viaje del cliente, deberías ser capaz de identificar cada punto de contacto en el que interactúa con tu empresa.

En esta etapa del proceso puedes incluir a los departamentos correspondientes de tu empresa para que revisen el mapa y te ayuden a ajustarlo. 

El producto final

Lo que tienes ahora es un mapa que conecta a la persona del principio con la X del final.

Este mapa puede estar en cualquier formato, desde una simple hoja de cálculo hasta algo como lo siguiente:

Mapa de viaje del cliente muy elaborado
Un detallado customer journey map (fuente)

No importa en qué formato se presente, asegúrate de que tus mapas muestren claramente toda la información necesaria o de lo contrario su eficacia se verá mermada.

Es hora de utilizar el mapa de experiencia del cliente

Acabas de invertir una gran cantidad de tiempo, energía y recursos en construir el customer journey map. Ahora es el momento de usarlo.

 Si no tienes ni idea de por dónde empezar, comprueba si alguna de estas ideas se ajusta a tus necesidades:

  • Utilízalo para mejorar cualquiera de los puntos de contacto o para construir otros nuevos.
  • Conoce en qué puntos tus clientes pueden sentirse frustrados debido al diseño web o interfaz de usuario.
  • Determina en qué momento los clientes necesitan más información durante sus procesos de investigación o eliminación, usa esta información para adaptar tus contenidos.
  • Utiliza uno o varios mapas como guía para el desarrollo de nuevo software y servicios, de esta manera puedes abordar las preocupaciones comunes en los diferentes viajes de los clientes.
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