El 88 % de las pymes con estrategia digital cree que la ha establecido bien

La estrategia digital de las pymes se puede considerar uno de los pilares de su transformación digital. La COVID-19 supuso cambios en los comportamientos de consumo y en las expectativas digitales de los consumidores. ¿Cómo se han adaptado las pymes a esta situación? 

La presencia online de empresas hace referencia al espacio que una marca o negocio tiene en Internet. Contar con un sitio web, perfiles o páginas en redes sociales, un e-commerce o un blog corporativo son algunas de las acciones que ayudan a construir esta presencia.

Una forma de tomar el pulso a las pequeñas y medianas empresas (pymes) en España que a día de hoy cuentan con una estrategia digital es conociendo cuál era su situación al empezar la crisis sanitaria por COVID-19 en cuanto a su presencia online y qué acciones tuvieron que tomar. 

¿Cómo les impactó la pandemia en la adopción y/o implementación de estrategias digitales y/o estrategias de marketing digital?

• El 48 % de las pymes había empezado a implementar una estrategia digital antes de la COVID-19 y el comienzo de la pandemia forzó su aceleración porque no era suficiente para adaptarse a la nueva situación.
• El 30 % ya había implantado una estrategia digital antes de la pandemia, y cuando esta comenzó solo tuvo que implementar algunos cambios menores.
• El 22 % de las pymes no tenían una estrategia digital antes de la pandemia y tuvieron que empezar a definirla e implantarla entonces.

Es decir, la mayoría de las empresas con estrategia digital en la actualidad a las que pertenecen los profesionales encuestados se encontraba al inicio de la crisis sanitaria en un punto donde su estrategia digital no estaba plenamente desarrollada.

Para analizar esta situación más a fondo, en Capterra hemos realizado una encuesta para conocer el estado de la presencia digital y qué tipo de estrategias digitales se siguen en las pequeñas y medianas empresas de España que adoptaron un entorno digital antes o durante la pandemia. Hemos entrevistado a 296 personas que son propietarias, directivas, tienen un mando intermedio, un cargo sénior o de nivel medio en pymes que actualmente cuentan con estrategia digital, la cual se implantó antes o durante la COVID-19. Al final del artículo encontrarás la metodología completa de la encuesta.

Más de una de cada tres pymes con estrategia digital la ha implantado para adaptarse a las necesidades de los clientes

Para un 59 % de los encuestados, la implementación de una estrategia digital fue algo difícil . Los impedimentos podrían ser muy variados, pero podrían estar relacionados con el punto de partida antes de la pandemia. La COVID-19 implicó acelerar las estrategias digitales, algo que pudo ser muy complejo para los negocios que no contaban, por ejemplo, con herramientas de e-mail marketing o un software para gestionar un e-commerce.

Entre los múltiples motivos que pueden justificar la adopción de una estrategia digital, estos fueron los tres que más mencionaron los profesionales encuestados :

• El 36 % lo hizo para cumplir con las demandas de los clientes.
• El 32 % quería crear o reforzar su presencia digital.
• El 31 % porque era importante llegar a cualquier persona en cualquier lugar.

Las pymes necesitaban tomar las riendas de su transformación y adopción digital no solo pensando en cómo satisfacer las necesidades del mercado y las de sus clientes, sino también en cómo llegar a nuevos consumidores. En el fondo, todo ello está relacionado con estar al nivel de la competencia (un motivo que mencionó el 30 % de los encuestados) y aprovechar los canales digitales para recibir retroalimentación de los clientes directamente y en tiempo real (16 %).

Estrategias digitales implementadas antes y durante la COVID-19

Otro dato que sirve para hacer una radiografía del estado de la presencia online de las pymes encuestadas es conocer qué aspectos de una estrategia digital en empresas han implementado y cuándo lo han hecho. La siguiente tabla refleja 5 de las acciones que ayudan a la hora de construir una presencia digital:

El tratamiento de los datos recogidos fue la acción principal que se puso en marcha por parte de las pymes durante la crisis sanitaria, según el 41 % de los profesionales encuestados. Fue también una acción importante antes de la pandemia (42 %), pero la más implementada en ese momento fue la gestión de la presencia en redes sociales (56 %). 

A día de hoy, para las pymes sigue siendo una asignatura pendiente la implementación de algunas herramientas y estrategias que también son idóneas al planificar el marketing digital para pequeñas empresas. Así, el 23 % de los encuestados aún no ha adoptado un software CRM en su pyme y tiene pendiente dar más impulso a las estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) y de pago (SEM). 

De manera general, aunque aplicable también para las pymes, una presencia digital robusta se fundamenta en tres pilares:

• Un posicionamiento sólido en buscadores y en redes sociales. Las tácticas de posicionamiento orgánico y las herramientas para SEO ayudan a investigar las palabras clave óptimas, a hacer un seguimiento del correcto funcionamiento técnico de una web o e-commerce, a analizar la competencia, y a obtener estadísticas de visibilidad en redes sociales.
• Comunicaciones y mensajes de calidad tanto para contenidos corporativos como para acciones de marketing de contenidos. Tienen que ser coherentes con los valores de marca y con la identidad corporativa, además de pensados para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.
• Una reputación digital también robusta, que sea la suma del trabajo coordinado y conjunto de las acciones de comunicación, campañas de relaciones públicas tanto en online como en offline, así como de los canales digitales de marketing de la empresa.

En el segundo artículo del estudio de Capterra, profundizamos sobre la adopción de herramientas digitales e inversión en estrategia digital de las pymes españolas.

Perfiles demandados para implementar estrategias digitales en empresas

La transformación digital de un negocio afecta también a la composición de los perfiles de la plantilla de una pyme. ¿Qué sucedió con el personal en las pymes encuestadas durante su migración hacia una estrategia digital antes y durante la COVID-19?

La contratación de nuevo personal en alguna proporción fue la tendencia en la mayoría de las pymes encuestadas, mientras que un 31 % implementó su estrategia digital con la plantilla con la que contaba previamente.

Perfiles más contratados debido a la transformación digital

Para que los cambios en la implementación de una estrategia digital sean efectivos, es preciso que las empresas cuenten con profesionales no solo capaces de incrementar la productividad de los equipos, sino capaces también de evaluar la situación actual del negocio y acompañar en los desafíos futuros. 

En una pyme, reducir cualquier riesgo es una ventaja competitiva. Los profesionales especializados aportan valor al negocio, tanto en tiempo como en dinero. Las pymes encuestadas que contrataron personal para implementar su estrategia digital buscaron los siguientes perfiles profesionales:

• Especialistas en marketing digital (57 %).
• Diseñadores web (46 %).
• Asesores en digitalización (43 %).
• Desarrolladores (31 %).
• Especialistas en experiencia de usuario (UX) e interfaz de usuario (UI) y redactores UX (23 %).

Estos perfiles más demandados pueden dar apoyo en la creación de páginas web, en el diseño de la experiencia del consumidor y en el desarrollo de plataformas de comercio electrónico, entre otras funciones y áreas implicadas en las estrategias digitales.

Perfiles que han perdido su puesto de trabajo debido a la implementación de la estrategia digital

Las pymes encuestadas que despidieron a personal debido a la implementación de su estrategia digital redujeron su plantilla principalmente en estas tres áreas:

• Asesoría (37 %).
• Administración (37 %).
• Ventas (28 %).

Son tareas que históricamente se han considerado parte de la estructura de un negocio, pero en las que las herramientas de automatización de procesos y sistemas de CRM y ERP han jugado un papel importante en la transformación digital, permitiendo a las pymes, especialmente, centrar sus esfuerzos en tareas y acciones que aporten valor diferencial.

La capacitación puede ayudar a gestionar estrategias digitales con la plantilla existente

Las pymes que gestionaron la configuración de su estrategia digital con su personal ya existente (31 %), sin contratar ni despedir a empleados, siguieron estas líneas de actuación:

• La mitad de los profesionales encuestados dijo que su empresa recibió formación en la materia como paso previo a migrar a una estrategia digital.
• El 32 % ya contaba con personal que tuviera experiencia en estrategia digital.
• El 19 % implantó una estrategia digital mientras operaban de la manera habitual sin recibir formación.

La capacitación interna o externa, o incluso los conocimientos que comparte el personal con experiencia en estrategia digital, puede servir para impulsar la transformación digital incluso en situaciones en las que no es posible gestionar un cambio en la composición de la plantilla.

Cómo perciben las pymes sus estrategias digitales en la actualidad

Las pymes entrevistadas cuentan en la actualidad con una estrategia digital. ¿Cuál sería su posición si no la hubieran adoptado o implementado antes o durante la COVID-19? El 66 % de los profesionales de pymes encuestados afirma que la empresa estaría un poco o mucho peor, mientras que el 17 % opina que estaría igual y el 16 % que estaría mejor. 

Estos profesionales son consistentes con su percepción de que la decisión de implementar una estrategia digital en su momento fue la acertada. Así, el 88 % de los profesionales de las pymes participantes en la encuesta cree que actualmente su empresa tiene una estrategia digital bien establecida.

Al 12 % de las pymes encuestadas que no cree tener una estrategia digital bien definida, ¿qué le preocupa? ¿Qué aspectos tendrían que implantarse o mejorar? La mayoría de ellos pasan por la adaptación de herramientas digitales que permitan mejorar la atención al cliente, las estrategias y acciones de marketing digital o los procesos de tratamiento de datos, entre otros aspectos.

Todos estos factores contribuirían a mejorar la presencia digital de la pyme. Antes de ponerlos en marcha, es necesario tener una estrategia clara y no confundirla con acciones puntuales. Por ejemplo, hacer una promoción para Navidad a través de email marketing no es contar con una estrategia digital.

Claves de una estrategia digital para pymes

Los aspectos a implantar o mejorar en las estrategias digitales no tendrían que contemplarse solo por parte de aquellas pymes que creen que no tienen una estrategia digital bien definida. En el caso de las pymes que consideran que van por el buen camino, tendrían que tenerlos en cuenta como aspectos de mejora, como factores a evaluar a la hora de adaptar su presencia digital a cada situación y momento. 

De esta manera, aprovechando la información de primera mano de herramientas de análisis del negocio, canales de atención y soporte al cliente, canales de marketing (para estrategias orgánicas y de pago, o para estrategias de marketing B2B), sería posible gestionar una estrategia digital con objetivos realistas, con métricas útiles, manejables y creíbles y, sobre todo, afín a los públicos estratégicos.

El posicionamiento en buscadores, las acciones de marketing digital y la gestión de la reputación corporativa son los pilares de una estrategia digital sólida, aunque no las únicas acciones a llevar a cabo. Hay otras también relevantes y que tendrían que ser parte de la cultura de la pyme. Por ejemplo, establecer políticas de capacitación continua y especialización del personal en nuevos procesos y herramientas tecnológicas, así como fomentar la comunicación y el trabajo colaborativo.